Łagodni rewolucjoniści

Powszechnym powiedzeniem jest to, że bunt jest częścią dorastania, ale pokolenie Z wydaje się dorastać bez niego. Zamiast zwracać się przeciwko pokoleniu swoich rodziców, młodzi ludzie – z których wielu rozpoczyna obecnie pracę – po prostu wyznaczają własne standardy. Stawia to firmy na całym świecie przed zupełnie nowym zestawem wyzwań. Farber Castell znalazł owocną odpowiedź.



Niecierpliwi i wymagający, skupieni na technologii, wywodzący się z Internetu, różnorodni i świadomi środowiska i swojego zdrowia. Tak firma doradczo-księgowa PricewaterhousCoopers, druga co do wielkości sieć usług profesjonalnych na świecie, opisuje pokolenie Z, urodzone w latach 1995–2012. Mimo swoich precedensów, milenialsi są znani jako pionierzy cyfrowi, którzy byli świadkami zwycięstwa wyszukiwarek, robotów, smartfonów i komunikatorów internetowych, Generacja Z jest uznawana za pierwszą generację prawdziwie internetową.



Ma to różnorodne implikacje. Oznacza to, że produkty i usługi skierowane do pokolenia Z powinny być szybkie, intuicyjne, zabawne i zrównoważone. Analitycy twierdzą, że ci, którzy nie zwrócą uwagi, po prostu nie wylądują w koszyku zakupów online1.

Girl on Wall

Obecny na wszystkich platformach

Na przykład pokolenie wyżu demograficznego (urodzone w latach 1955–1964) spędziło większość swojego życia bez telefonów komórkowych i jest przyzwyczajone do czytania gazet codziennych w wersji drukowanej i oglądania programów telewizyjnych. Dla pokolenia Z tego rodzaju tradycyjne media odgrywają bardzo niewielką rolę. Informacje czerpią ze stron internetowych, podcastów, blogów i mediów społecznościowych.



„Pokolenie Z jest dla Faber-Castell bardzo istotne, co oznacza, że bierzemy pod uwagę także kulturę komunikacyjną kolejnych pokoleń” – mówi Verena Haner, dyrektor ds. marketingu i zabawy w firmie Faber-Castell. „Oznacza to również, że lider branży, taki jak Faber-Castell, komunikuje się na wszystkich platformach istotnych dla naszych grup docelowych”. Na przykład firma Faber-Castell była pionierem branży, gdy w 2021 r. pojawiła się na platformie TikTok.



W tym samym roku, w ramach kampanii na rzecz powrotu do szkoły w regionie DACH w Europie, Faber Castell promował w mediach społecznościowych wydanie przyborów do pisania dla nastolatków. Dzięki kampanii influencerskiej na Instagramie oraz ogólnopolskiej kampanii out-of-home, polegającej na wystawieniu serii artykułów piśmienniczych na dużych ekranach informacyjnych na stacjach kolejowych, udało się dotrzeć do ponad 70 milionów kontaktów.

Wysokie oczekiwania w zakresie różnorodności i zrównoważonego rozwoju

Wszechobecność świata online ma swój powód: pokolenie Z uwielbia sieć WWW ze względu na możliwości międzynarodowej współpracy i tworzenia sieci kontaktów, jakie ona umożliwia. Te globalne powiązania dają wgląd w różne okoliczności życiowe, co kultywuje otwartość i tolerancję. Odzwierciedla to systemy wartości GenZ.



Od firm i marek GenZ oczekuje także różnorodności i świadomości na temat środowiska i dobrego zdrowia. Jeśli ich oczekiwania nie zostaną spełnione, szybko zwracają się do marek, które lepiej odpowiadają ich wartościom, co może być przyczyną częstego określania ich przez socjologów i badaczy rynku jako nielojalnych.



Oznacza to, że firmy muszą zwracać uwagę przede wszystkim na to, aby pozyskać i zatrzymać przyszłych pracowników i menedżerów.

Boy on bike

Przyciągany atrakcyjnymi wartościami

Aby dowiedzieć się, czego pokolenie Z szuka u potencjalnych pracodawców zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, Faber-Castell przeprowadziła badanie marki pracodawcy. Wyniki pokazały, że potrzeby młodych specjalistów i menedżerów można zaspokoić lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. „Niedawno przeszliśmy na nieformalne podejście, co pozwoliło nam komunikować się w bardziej bezpośredni i osobisty sposób. Mamy również prosty cyfrowy proces składania wniosków i kontaktujemy się z kandydatami za pośrednictwem uniwersytetów i targów” – wyjaśnia Silke Lautenschlager, dyrektor ds. rozwoju personelu. Faber-Castell przyciąga również młode talenty dobrze skoordynowanym pakietem świadczeń. Lautenschlager wyjaśnia: „Nasza firma zwykle przekonuje godziwym wynagrodzeniem, możliwością elastycznej pracy – nawet za granicą – i wartościami, które reprezentuje”.

„Pokolenie Z inaczej wyraża zaangażowanie polityczne i aktywizm: jest mniej radykalne, szuka jedności i wspólnego działania w imię czegoś”.

Skuteczny, a nie radykalny

Jednym z powszechnie panujących stereotypów dotyczących tego pokolenia jest to, że jest ono bardzo bierne. Pozostaje to pustym uprzedzeniem, ponieważ pokolenie Z jest mniej powściągliwe w wyrażaniu swoich opinii i bardziej bezpośrednio w ich realizacji niż poprzednie pokolenia2. Również w tym przypadku internet umożliwia powstanie nowej, połączonej w sieć „kultury odpowiedzialności”, która umożliwia im żądanie zmian i ich kreowanie.

 

W porównaniu z ruchami protestacyjnymi wcześniejszych pokoleń, takimi jak te, które protestowały pod koniec lat 60., pokolenie Z wyraża zaangażowanie polityczne i aktywizm w inny sposób, z większym pragnieniem jedności i opowiadaniem się za czymś, co powoduje zmianę. Na pytanie „Jak chcesz być zapamiętany?” pokolenie Z odpowiada w stylu: „Jako ktoś, kto pozytywnie zmienił świat”.3


Bardziej kreatywni niż poprzednie pokolenia

Wyrażając swoje wartości i oczekiwania, pokolenie Z wykorzystuje innowacyjność, kreatywność i autentyczność. Osoby poniżej 24. roku życia częściej uważają, że należy mieć swobodę wyrażania siebie na swój sposób.



Dorastając w otoczeniu narzędzi internetowych i platform firmowych, na których mogą oferować swoje treści, pokolenie Z wyznacza nową erę wpływu i kreatywnej komunikacji. Badacze rynku amerykańskiego podają, że superkreatywna generacja Z w bardzo atrakcyjny sposób łączy wszystko, co cyfrowe, z rzemiosłem i artyzmem.



Podczas gdy inne pokolenia regularnie czerpią inspirację z pojedynczej ostatniej dekady, pokolenie Z inspiruje się wszystkimi dekadami. W swoim eBooku Trendy w projektowaniu na rok 20224, twórcy popularnej aplikacji do edycji zdjęć Picsart zauważają, że dzisiejsza kultura cyfrowa doprowadziła nostalgię do skrajności. Twórcy pokolenia Z chętniej łączą kilka źródeł inspiracji z przeszłości w jeden obraz. To połączenie synergii najlepiej wykorzystuje pragnienie pokolenia Z dotyczące zwięzłych informacji przetwarzanych w krótkim czasie.

„To było niezwykłe, jak specyficzne są pomysły tej grupy docelowej i jakie mają wyrafinowane poczucie estetyki”.


Eva Stoerrlein, Product Manager, Gen Z

Wyrafinowane poczucie estetyki

Osoby z pokolenia Z korzystają także z narzędzi projektowania z całej palety. Na przykład lubią nakładać ręcznie rysowane ilustracje na obrazy cyfrowe i łączyć wpływy z całego świata5.

 

Jest to doskonały powód, dla którego firma Faber-Castel dedykuje całą linię produktów tej głównie cyfrowej grupie klientów. „Przeprowadziliśmy intensywne badania rynku i odbyliśmy wiele rozmów, aby naprawdę zrozumieć potrzeby pokolenia Z” – mówi Eva Stoerrlein, menedżer produktu pokolenia Z. „Uderzające było, jak dokładne są pomysły tej grupy docelowej i jakie mają silne poczucie estetyki. Respondentów szczególnie zainteresowały ekspozytory zaprojektowane i oznaczone kolorami niczym ekspozytory produktów kosmetycznych. Efektem prac rozwojowych jest seria produktów w przede wszystkim stonowanej kolorystyce, wpisującej się w styl Gen Z, nosząca hasło „Napisz swoją własną przyszłość”.


Zachowanie równowagi z czasem poświęconym procesom analogowym

Jako cyfrowi tubylcy przedstawiciele pokolenia Z korzystają głównie z internetu w domu. Mimo to – a może właśnie dlatego – ciągnie ich w stronę procesów analogowych; tęsknią za rzeczami fizycznymi i rzeczywistymi.

Mając rzeczywistą potrzebę ucieczki od ciągłego stresu cyfrowego, stało się jasne, że pokolenie Z przywiązuje obecnie większą wagę do relaksu i dbania o zdrowie psychiczne niż ciągłą autoprezentację. Na przykład pisanie ręczne lub „bullet journal” staje się coraz bardziej popularne, ponieważ pokolenie Z próbuje zapanować nad swoim nadmiernie cyfrowym życiem codziennym i sięga po narzędzia do przetwarzania i wyobrażania sobie własnej obecnej i przyszłej rzeczywistości.


Przyszłość puka. Socjolodzy i demografowie zidentyfikowali już pokolenie alfa, do którego zaliczają się wszyscy urodzeni w latach 2020–2024. Mark McCrindle, australijski badacz, który ukuł termin „pokolenie alfa”, szacuje, że do końca 2024 r. będzie ponad dwa miliardy „alfa”. zaludnić ziemię6. To pokolenie będzie największe, jakie świat kiedykolwiek widział.


(1) PwC, Europe Consumer Insights Series, Part 3, https://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/so-tickt-die-generation-z.html
(2) McCann Worldgroup, The Truth about GenZ, https://truthaboutgenz.mccannworldgroup.com/p/1
(3) McCann Worldgroup, The Truth about GenZ, https://truthaboutgenz.mccannworldgroup.com/p/1
(4) PicsArt Inc. / 2022 Design Trends eBook: What’s Catching the Eye of Gen Z and Millenials, https://picsart.com/blog/post/design-trends
(5) Adobe Inc. / The Harris Poll, Who is Gen Create?, https://express.adobe.com/page/edFsVAeHNfNWU/
(6) McCrindle Research Pty Ltd, https://mccrindle.com.au/article/topic/generation-alpha/generation-alpha-defined/